Storytelling met data: één grafiek, één punt
Een rapport vol grafieken zegt vaak niets. Hoe je elke grafiek één ding laat zeggen: begin bij de zin, toon het verschil, gebruik kleur als markeerstift.
Je kent het rapport. Twintig grafieken op één scherm, elk netjes opgemaakt, alles klopt met de bron. Iedereen kijkt ernaar, knikt, en weet na de vergadering niet wat hij ermee moet.
Het probleem is niet dat de cijfers fout zijn. Het probleem is dat het rapport niets beweert. Het toont, en laat de lezer uitzoeken wat er te zien valt. Dat doet de lezer niet.
Storytelling met data klinkt als marketing. Eigenlijk is het discipline: vooraf beslissen wat de lezer moet zien, en alles weglaten wat daar niet bij helpt.
In het artikel over het datamodel schreef ik dat de grafieken het minste werk zijn. Dat blijft waar. Maar het is wel de plek waar een goed model zijn verhaal verliest.
Schrijf eerst de zin
Voor je een grafiek kiest, schrijf je in één zin wat hij moet zeggen. Niet "kosten per categorie", maar "de kosten liggen 0,4 procent boven forecast, vooral door loonkost en transport".
Kan je die zin niet schrijven, dan weet je nog niet wat je wil tonen. Geen enkel grafiektype gaat dat voor je oplossen.
Zet die zin daarna boven de grafiek, als titel. Een titel die het onderwerp noemt, laat de lezer zoeken. Een titel die de conclusie noemt, laat hem controleren. Dat laatste gaat veel sneller.
Toon het verschil, niet de totalen
In een kostenrapport dat ik als voorbeeld bouwde, lag de werkelijke kost tot september op 1.335.800 euro, tegenover 1.330.000 forecast. Een verschil van 5.800 euro.
Zet je die twee totalen naast elkaar op een as die bij nul begint, dan zie je twee even hoge balken. Knip je de as af om het verschil te tonen, dan lijkt 5.800 euro op een berg. Allebei vertellen ze het verkeerde verhaal.
De oplossing is de afwijking zelf tonen, post per post, rond een nullijn. Dan zie je dat loonkost en transport samen 32.300 euro boven forecast zaten, en dat lagere aankopen het meeste daarvan goedmaakten. Dat is het verhaal. De totalen waren alleen de aanleiding.
Maak de vergelijking makkelijk
Elke grafiek is een vergelijking. Kies de vorm waarin het oog die vergelijking het makkelijkst maakt.
Ogen vergelijken lengtes goed en oppervlaktes slecht. Twee bollen van 36 en 57 procent die elkaar overlappen, zijn mooi en onleesbaar. Twee stukken van één gestapelde balk zeggen hetzelfde, en je ziet het verschil meteen.
Hetzelfde geldt voor kleine lijngrafiekjes in een tabel. Schaal je die elk op hun eigen minimum en maximum, dan ziet elke rij er even beweeglijk of even vlak uit. Dan vergelijk je niets meer. Schaal op iets wat over de rijen heen vergelijkbaar is, of toon een andere grootheid.
Kleur is een markeerstift
Als alles gekleurd is, springt niets eruit. Zet wat niet telt in grijs en geef één kleur aan wat de lezer moet zien.
En laat kleur nooit de enige drager zijn. Ongeveer een op de twaalf mannen onderscheidt rood en groen slecht. Een pijl naar boven of naar onder naast de afwijking kost niets en werkt voor iedereen.
Leg de knik uit voor iemand ernaar vraagt
In hetzelfde voorbeeldrapport zakt de verhouding tussen kost en omzet in juli fors door. Dat is geen fout. Het is het bouwverlof: weinig omzet tegenover dezelfde loonkost.
Wie dat niet weet, ziet een probleem. Een korte notitie bij de grafiek voorkomt die discussie. Het beste rapport beantwoordt de vraag voor de lezer ze stelt.
Van samenvatting naar detail
Een pagina lees je van boven naar onder. Bouw ze ook zo op.
Bovenaan de paar cijfers die zeggen hoe het gaat. Daaronder de grafiek die zegt waarom. Onderaan het detail voor wie wil nakijken. Wie na de eerste rij stopt, heeft het belangrijkste gezien. Wie verder leest, vindt de bewijsvoering.
Titel en data moeten hetzelfde zeggen
Klein, maar het ondergraaft alles. Staat er budget in de titel en forecast in de tabel, dan vraagt de lezer zich af welk van de twee hij ziet. Het zijn twee verschillende dingen, zoals in je ERP bewaart geen budget staat, en één twijfel is genoeg om de rest van het rapport ook niet meer te geloven.
De stelling
Een rapport dat alleen toont, laat de lezer het werk doen, en de lezer doet dat niet. Beslis wat je wil zeggen, zet het in de titel, en maak elke grafiek zo dat het oog die ene vergelijking vanzelf maakt.