Klanten vertrekken zelden met slaande deuren

Een klant die opzegt, daar hoor je van. Dat is vervelend, maar het is duidelijk en je kan erop reageren.

De klanten die je echt geld kosten, doen dat niet. Die bestellen minder vaak. Dan kleinere hoeveelheden. Dan een keer niet. En op een bepaald moment zit er zes maanden tussen en is het gesprek dat je had kunnen voeren allang niet meer te voeren.

Niemand heeft iets gezegd. Er is niets gebeurd. En toch ben je een klant kwijt.

Waarom je dit mist

Omdat een cijfer dat langzaam daalt geen alarm afgaat.

In je omzetrapport zie je een totaal. Als één klant van tien bestellingen per jaar naar zes gaat, is dat in je totaal nauwelijks zichtbaar, zeker als er ondertussen een nieuwe klant bijkwam. Je totaal blijft vlak en je denkt dat het goed gaat.

Ondertussen zit er een beweging onder dat vlakke cijfer die je niet ziet: bestaande klanten die afkalven, gecompenseerd door nieuwe klanten die je duur binnenhaalt. Dat is een dure manier om ter plaatse te blijven.

Wat je moet meten

Frequentie, niet volume. Dat is het hele punt.

Een klant die dit jaar evenveel besteedde als vorig jaar maar in vier bestellingen in plaats van tien, is aan het vertrekken. Het bedrag verbergt dat, het aantal keren niet.

Bouw dus per klant een beeld op van hoe vaak hij normaal bestelt, en meet hoeveel tijd er sinds de laatste keer verstreken is tegenover dat normale ritme. Een klant die om de drie weken bestelt en nu al zeven weken stil is, is een signaal. Een klant die twee keer per jaar bestelt en vier maanden stil is, is dat niet.

Dat is het verschil tussen een lijst van klanten die je lang niet zag, en een lijst van klanten waar iets aan het veranderen is. Het eerste is een rapport, het tweede is bruikbaar.

Hoe je "actief" definieert

Hier loopt het bij bijna iedereen mis. De gangbare definitie is: een klant die in de afgelopen twaalf maanden besteld heeft.

Dat klinkt sluitend, en het is te grof. Iemand die elke maand koopt en iemand die één keer per jaar koopt zitten dan in dezelfde bak, terwijl dat twee compleet verschillende klanten zijn met een verschillend risico.

Als je frequentie meeneemt in je definitie, splitst die ene categorie zich in groepen waar je echt iets mee kan. En dan pas kan je een zinvol signaal bouwen, want het signaal hangt af van wat normaal is voor die groep.

Wat je met het signaal doet

Een alert die niemand opvolgt is een alert te veel, dus wees streng op dit onderdeel.

Bepaal vooraf wie hem krijgt en wat die persoon geacht wordt te doen. Bellen, langsgaan, een mail sturen. En stel het aantal signalen zo in dat het behapbaar blijft. Vijf per week die opgevolgd worden, is oneindig veel meer waard dan vijftig die genegeerd worden.

Zet er ook een terugkoppeling op: wat kwam eruit? Als je na drie maanden kan zien dat de helft van de gebelde klanten opnieuw besteld heeft, dan weet je wat dit waard is en blijft het bestaan. Zo niet weet je dat je signaal niet deugt en kan je het bijstellen.

Waar je voorzichtig mee moet zijn

Niet elke daling is een probleem dat je kan oplossen. Soms is een klant gewoon kleiner geworden, of is zijn eigen markt veranderd. Een telefoontje lost dat niet op en te vaak bellen werkt tegen je.

En seizoen is de klassieke valkuil. Een klant die elk jaar in juli minder bestelt, is in juli geen risico. Je normale ritme moet dus per klant en per periode kloppen, anders krijg je elke zomer een golf van valse alarmen en stopt iedereen met kijken.

Wat je ervoor nodig hebt

Weinig. Je verkoopgeschiedenis per klant per datum, en genoeg historiek om een normaal ritme te kunnen bepalen. Twee jaar is comfortabel, één jaar is werkbaar.

Dat zit in je ERP of je facturatie. Het is geen nieuw systeem, het is een andere vraag stellen aan data die je al hebt.

De stelling

Je omzetcijfer vertelt je niet dat je klanten aan het weglopen zijn, want het telt nieuwe en vertrekkende klanten bij elkaar op. Frequentie per klant vertelt je dat wel, en die staat in dezelfde data.