Het duurste kanaal was niet het kanaal dat het meeste opbracht

Bij een klant lagen de marketingcijfers verspreid over vijf plaatsen. Elk kanaal had zijn eigen scherm, elk scherm had zijn eigen definities, en nergens stond wat het samen opbracht.

Toen we het naast elkaar legden, kwam er iets uit dat niemand verwacht had. De advertenties op Google waren duur en leverden weinig rendement. TikTok was goedkoper en bracht veel meer kliks binnen.

Dat is het soort vaststelling dat een budget verschuift. Maar alleen als je er de juiste conclusie uit trekt, en dat is subtieler dan het lijkt.

Waarom je dit normaal niet ziet

Elk platform toont je zijn eigen prestaties, en elk platform ziet er goed uit in zijn eigen scherm. Dat is geen kwade wil, het is een gevolg van het feit dat een platform alleen weet wat er bij hem gebeurde.

Google ziet klikken op Google. TikTok ziet weergaven op TikTok. Je mailplatform ziet openingen. Geen van die drie ziet je verkoop, en dus telt geen van die drie wat er echt telt.

Erger: ze tellen soms dezelfde verkoop allemaal mee. Als iemand een advertentie ziet, later iets opzoekt, en nog later via een mail koopt, dan claimt elk platform die klant. Tel je de rapporten op, dan heb je meer verkopen dan je werkelijk had.

Wat je wel doet

Je brengt de kosten van elk kanaal en je werkelijke verkopen op één plek samen, en je rekent op het niveau waar je beslissingen neemt.

Voor een kmo hoeft dat niet perfect te zijn. Je hebt geen ingewikkeld attributiemodel nodig. Je hebt een eerlijke, eenvoudige regel nodig die je consequent toepast, zodat je periodes met elkaar kan vergelijken.

Wat in de praktijk werkt: kijk naar de kost per kanaal en de omzet die binnen een vast venster na contact met dat kanaal geboekt werd. Zeven dagen, dertig dagen, wat bij jouw verkoopcyclus past. Kies dat venster een keer en verander het niet.

Dat is niet exact. Maar het is consequent, en consequent is wat je nodig hebt om een verschuiving te zien.

Kliks zijn geen omzet

Nu het addertje in het verhaal hierboven, want ik wil het niet mooier maken dan het is.

Dat TikTok goedkoper meer kliks bracht, is een feit. Of die kliks ook meer opbrachten, is een tweede vraag. Goedkope kliks van mensen die niet kopen, zijn duurder dan dure kliks van mensen die wel kopen.

Daarom staat er in elk rapport dat ik bouw altijd een keten in plaats van een cijfer. Kost, kliks, bezoekers, aankopen, omzet, marge. Elke stap met het percentage dat van de vorige overblijft.

Dan zie je niet alleen welk kanaal goedkoop is, maar ook waar mensen afhaken. En dat is meestal waar je winst zit, want een kanaal dat goedkoop binnenhaalt maar slecht converteert, is geen kanaalprobleem maar een landingsprobleem.

De cijfers die je erbij nodig hebt

Drie dingen die vaak vergeten worden.

De marge, niet de omzet. Een kanaal dat producten met lage marge verkoopt, kan hogere omzet halen en toch minder opbrengen. Als je op omzet stuurt, stuur je naar de verkeerde kant.

De terugkerende aankoop. Een kanaal dat duur binnenhaalt maar klanten oplevert die blijven, verslaat op termijn een goedkoop kanaal met eenmalige kopers. Dat zie je pas als je klanten over meerdere maanden volgt.

En de verkoop die er toch was geweest. Wie zoekt op jouw merknaam en dan op je advertentie klikt, zou je wellicht ook zonder die advertentie gevonden hebben. Dat is de duurste gewoonte in veel advertentiebudgetten.

Wat je met het resultaat doet

Niet meteen een kanaal afschaffen. Dat is de reflex en het is zelden de juiste zet, want kanalen versterken elkaar en je ziet die wisselwerking niet in de cijfers.

Wat wel werkt: verschuif in stappen en meet het effect. Haal twintig procent weg bij het dure kanaal, zet het bij het goedkope, en kijk vier weken later naar je totale omzet, niet naar de kanaalcijfers. Als het totaal gelijk blijft of stijgt, herhaal je het.

Dat is trager dan een grote beslissing, maar het is het enige dat je leert wat er echt gebeurt.

Waar je alert op zet

Zodra je de keten in beeld hebt, kan je er een signaal op zetten. Kost per aankoop boven een drempel, conversie onder een drempel, een kanaal dat meer dan een vastgelegd percentage afwijkt van vorige maand.

Dan hoef je er niet meer naar te kijken. Je hoort het wanneer er iets verschuift, in plaats van het vast te stellen op het einde van de maand.

De stelling

Zolang je marketingcijfers in vijf schermen staan, verkoopt elk kanaal zichzelf aan jou. Je kan pas beslissen als ze in één tabel staan, met je marge ernaast.