Een A-locatie koop je per bezoeker, niet per vierkante meter

Een A-locatie kost een veelvoud van een gewone locatie. Dat weet iedereen die er een huurt, en meestal is het die kost ook waard. Alleen wordt er zelden bij gezegd waar je nu eigenlijk voor betaalt.

Je betaalt niet voor de vierkante meters. Je betaalt voor de mensen die erlangs komen.

Dat lijkt een woordspelletje tot je het omdraait. Als het aantal mensen dat erlangs komt daalt en je huur blijft gelijk, dan is je huur per bezoeker stilletjes gestegen zonder dat er iets aan je contract veranderd is.

Twee bewegingen tegelijk

Het vervelende is dat er twee dingen tegelijk gebeuren, allebei traag genoeg om onopgemerkt te blijven.

De eerste is indexatie. Je huur stijgt elk jaar een paar procent. Het is nooit een schok, het is elke keer een bedrag waarvan je denkt dat het erbij hoort. Over vijf jaar is het geen detail meer.

De tweede is de passage zelf. Winkelstraten en shoppingcentra hebben de voorbije jaren bezoekers verloren, sommige fors. Die daling gebeurt niet in een maand, ze gebeurt over jaren, en ze voelt aan als een slechte periode in plaats van een structurele verandering.

Zet die twee samen en je hebt een kost die stijgt tegenover een basis die krimpt. Dat is de rekensom die je wil zien voor je ze in je resultaat voelt.

Het cijfer dat je wil hebben

Huur per bezoeker. Meer niet.

Neem je jaarlijkse huurkost inclusief alle lasten, deel door het aantal bezoekers van dat jaar, en zet die reeks over vijf jaar naast elkaar. Als dat bedrag stijgt terwijl je gemiddelde besteding per bezoeker gelijk blijft, dan staat je locatie onder druk, hoe goed je zaak verder ook draait.

Reken er twee cijfers bij: je conversie, dus welk deel van de bezoekers iets koopt, en je IPT, het aantal artikelen per transactie. Met die drie samen kan je elke omzetdaling uit elkaar halen. Kwamen er minder mensen? Kwamen er evenveel maar kochten er minder? Of kochten ze wel maar minder per keer? Dat zijn drie verschillende problemen en ze vragen drie verschillende oplossingen.

Zonder passage weet je dat nooit. Dan zie je alleen dat je omzet zakt en ga je aan de verkeerde knop draaien.

Waar haal je passage vandaan

Dit is in de praktijk de horde. In een shoppingcenter krijg je de cijfers vaak van het beheer, al moet je er soms om vragen en zijn ze niet altijd prettig om te krijgen. Op een winkelstraat kan je zelf tellen met een sensor, en dat is goedkoper dan de meeste mensen denken.

Wat ook werkt als tussenoplossing: het aantal transacties per uur uitzetten tegenover je openingsuren. Dat is geen passage, maar het patroon dat eruit komt vertelt je wel wanneer het druk is en wanneer je personeel staat te wachten.

Belangrijker dan de perfecte meting is dat je consequent hetzelfde meet. Een reeks die klopt met zichzelf is bruikbaar, ook als het absolute getal wat ruis heeft. Een reeks die halverwege van methode verandert is dat niet.

Wat je ermee doet

Twee dingen, en het tweede is het interessante.

Het eerste is intern. Je personeelsplanning hoort je passagepatroon te volgen, niet je gewoonte. Veel zaken bemannen de maandagochtend zoals ze dat tien jaar geleden deden, terwijl het zwaartepunt van de week verschoven is. Dat is loonkost die je op het verkeerde moment uitgeeft.

Het tweede is extern. Als je kan aantonen dat de passage van je locatie structureel daalt, dan heb je een gesprek met je verhuurder. Geen discussie over gevoel, maar een reeks over meerdere jaren.

Ik heb dat zelf gedaan. Niet met mijn resultatenrekening onder de arm, want die interesseert een verhuurder niet en ze geeft hem alleen munitie. Wel met de passagecijfers van het center, uitgezet over de jaren. Dat verandert de toon van het gesprek volledig, want je discussieert niet meer over of het minder gaat, je bespreekt alleen nog wat je daaraan doet.

Waar het niet voor dient

Een dalende passage is geen vrijbrief. Als jouw conversie tegelijk daalt terwijl die van de buren stabiel blijft, dan ligt het niet aan de locatie. Dat wil je zelf weten voor je ermee naar een onderhandeling stapt, want de andere kant heeft die cijfers soms ook.

En een A-locatie opgeven omdat de huur per bezoeker gestegen is, is zelden de juiste conclusie. Het punt is niet dat je weg moet, het punt is dat je het weet voor het je pijn doet.

De stelling

Huur is geen vaste kost. Het is een prijs per bezoeker die elk jaar verandert zonder dat iemand je dat laat weten.