De winkel met de beste marge is zelden je beste winkel

Zodra een zaak meer dan een vestiging heeft, komt de vraag vanzelf: welke doet het best? En het antwoord komt meestal even snel, want brutomarge per winkel is een van de eerste cijfers die uit een systeem rollen.

Dat cijfer is bijna altijd misleidend.

Niet omdat het fout berekend is. Wel omdat je twee dingen naast elkaar legt die niet in dezelfde omstandigheden staan, en dan doet alsof het verschil iets over de mensen zegt.

Wat een marge per vestiging niet weet

Een winkel op een toplocatie betaalt een veelvoud aan huur van een winkel in een zijstraat. Die huur zit meestal niet in de brutomarge, maar ze bepaalt wel volledig hoe die vestiging moet draaien om rendabel te zijn.

Een winkel met veel passage heeft een ander soort klant dan een winkel waar mensen gericht naartoe rijden. De eerste verkoopt impulsartikelen met een andere marge dan de tweede, die vaker de grote aankoop krijgt. Dezelfde keten, dezelfde prijzen, twee compleet verschillende marges. Dat is geen prestatieverschil, dat is assortimentmix.

Een winkel die net verbouwd is, draait anders dan een winkel die dat al vijf jaar niet was. Een team met veel ancienniteit kost meer maar verkoopt vaak ook beter. Een vestiging die in een slecht jaar veel afprijzingen deed, sleept dat mee in de cijfers van het jaar erna.

Leg je de kale marges naast elkaar, dan krijg je een ranglijst die vooral meet in wat voor omstandigheden een winkel staat. En op zo'n ranglijst beloon of bestraf je de verkeerde mensen.

Waar je wel voor corrigeert

Je moet niet corrigeren tot alles gelijk is, want dan meet je niets meer. Je corrigeert tot het verschil dat overblijft ook echt over de winkel gaat.

In de praktijk komt dat neer op een handvol dingen. Marge per bezoeker in plaats van marge in absolute cijfers, want dan speelt de grootte van de locatie geen rol meer. Marge binnen dezelfde productgroepen, zodat assortimentmix wegvalt. Marge voor en na afprijzing apart, want die twee vertellen een ander verhaal. En de kosten die je echt aan een vestiging kan toewijzen mee in beeld, ook al zitten ze niet in de brutomarge.

Dan pas is de vraag "welke doet het best" een eerlijke vraag.

Wat er dan meestal uitkomt

Mijn ervaring, na vijfentwintig jaar met meerdere vestigingen: de winkel met de hoogste marge is vaak degene die het minst verkoopt.

Dat klinkt vreemd tot je het mechanisme ziet. Wie weinig volume draait, prijst weinig af. Wie weinig afprijst, houdt zijn marge hoog. En wie zijn marge hoog houdt, ziet er op een dashboard uit als de beste van de klas, terwijl die vestiging misschien gewoon te weinig beweging heeft.

Omgekeerd is de winkel die veel draait en daardoor ook veel moet afprijzen, in absolute brutowinst vaak de sterkste van de groep. Die staat onderaan de margelijst en bovenaan de lijst die er echt toe doet.

Dat is waarom ik een margecijfer nooit los laat staan. Marge zonder volume ernaast is een half cijfer.

Het verband dat de meesten fout hebben

Er zit nog een hardnekkig misverstand in, en ik kom het bij bijna elke zaakvoerder tegen. Namelijk dat marge en aankopen hand in hand gaan. Meer inkopen is meer voorraad, en voorraad moet vroeg of laat met korting weg, dus meer inkopen kost je marge.

Bij een retailer waar we dat konden narekenen over meerdere jaren, klopte dat niet. Toen het aankoopgedrag veranderde en er meer werd ingekocht, daalde de brutomarge wel, maar veel trager dan de aankoopkost steeg. Netto bleef er meer brutowinst over.

Dat draait de conclusie volledig om. Uit voorzichtigheid minder inkopen kostte die zaak geld in plaats van het te besparen. Maar dat zie je alleen als je aankoop, omzet en marge over meerdere jaren naast elkaar legt op artikelniveau. In een jaarrekening staat het niet.

Hoe je het praktisch aanpakt

Je hebt drie dingen nodig en geen daarvan is exotisch. Verkoop per artikel per vestiging per dag. Aankoop per artikel met de werkelijke aankoopprijs, niet de catalogusprijs. En je afprijzingen apart geregistreerd in plaats van verrekend in de verkoopprijs.

Dat laatste is waar het meestal misloopt. Veel kassasystemen boeken een korting weg in de verkoopprijs, waardoor je achteraf niet meer kan zien of een lage marge door inkoop of door afprijzing kwam. Dat zijn twee totaal verschillende problemen en je wil ze uit elkaar kunnen halen.

Kan je dat niet, dan is dat het eerste dat je repareert. Niet het dashboard.

De stelling

Een ranglijst van vestigingen op brutomarge zegt je vooral welke winkel de makkelijkste omstandigheden heeft. Als je op zo'n lijst gaat sturen, beloon je de verkeerde ploeg en pak je het verkeerde probleem aan.